美國是世界最大的消費品市場。
　　中國產品近年在美國市場，無論是銷售量還是市場份額表現都十分突出。中國制產品熱銷，自有其賣點。中國制產品便宜大概是進入美國市場初期給消費者留下的印象，其中還包括包裝差，品質次等等。如今，中國制產品的質量，包裝已有了長足的進步，消費者作為理性用戶早已給中國產品提了價。但消費者購買決定中非理性的成分甚多，“中國貨便宜————便宜一定有原因————可能品質比較差———中國貨應該最便宜”，這大概就是品牌中國在美國的現況。
　　海爾不在其列，海信不在其列，但這些絕無僅有的中國品牌在美國大有孤軍作戰之悲壯。我的一位同事原以為海信（Hisense）是一家美國土生土長的行銷管理公司或進口商，在中國找到了一個廠家做OEM，然后在美國創牌銷售。當我告訴他Hisense是中國的大企業，中國的名牌，他的反應是驚訝，詫異。他驚訝的是海信自身立牌于美國，屬極少數派；詫異的是為什么海信要那樣做。他認為海信做OEM，找個美國品牌入場日子可能會好過些。“不見得”，我跟他說。
　　能制造彩電的大工廠在中國，還有很多家，但是許多企業至今仍重出口件數不重利潤，重創匯不計成本。OEM策略十分容易導致競相殺價，惡性爭斗，結果是肥了美國商家，喜了美國消費者，卻苦了中國廠商。比如，長虹銷美國的彩電絕大多數是用APEX這個牌子，APEX是在美西岸成立才幾年的進口批發商。APEX將長虹的彩電銷入凱瑪特，凱瑪特不久前破產重組，APEX暫時拿不回貨款，長虹也難免受牽連。
　　有人說，中國產品走的是三十多年前日本人走過的成功之路：低價低質進場，低價高質中場，如今高質高價終場。
　　我說有些不同，中國產品十多年前進場是無牌低價低質，現在大多數還是低價中質或平價高質，至今沒有自己的品牌。“品牌中國”的價值僅僅靠像海爾和海信那樣少數幾家中國企業在緩慢增值。日本的本田、豐田、日產四十年前進入美國市場被認為是垃圾貨，二十年后風靡全美。上世紀80年代末，當豐田、日產推出高價豪華車時，用的雖然是全新的品牌：LEXUS和INFINITI，但人們欣賞LEXUS是因為它“Made　in　Japan”。這就是產品品牌與國家品牌或城市品牌、地區品牌的互動關系。就像米蘭的時裝，巴黎的香水，海德堡的印刷機械，國家或城市由它們的產品品牌而聞名，反過來國家品牌的價值也同時影響到其產品品牌的價值。“品牌德國”的形象靠的正是像奔馳、保時捷、Hugo　Boss那樣的品牌被建立和強化。Lexus的品牌價值得益于“品牌日本”，而其品牌的增值也會增加“品牌日本”的價值。
　　中國“世界工廠”的名字，已代表了“品牌中國”的一個方面，這正是由眾多的以OEM出口為主的中國企業群體創立的。以OEM出口為主是否利多弊少可能隨著時間，地點的變化而變化，但“世界工廠”這個形象的改變卻要花較長的時間。設想某個企業試圖以“中國設計”、“中國風尚”、“中國精品”在全球開拓市場，它是否會覺得“世界工廠”這個形象是個不小的累贅呢？
　　點評：對企業來說，市場經濟主張先有“家”，再有國。海爾、海信在美國不走OEM而走品牌路線是它們的策略選擇，相信它們的動機是以企業利益為主的。這樣做風險會比OEM大嗎？不一定。美國最大的消費電子零售連鎖店“Bus＋Buy”最近秘密“掀后蓋”，測試中國廠商制造的彩電，海信的產品首次亮相，測試結果首屈一指。別人用的是美國品牌，海信用的是自己的Hisense。“Bus＋Buy”還是向海信下了大訂單，海信這個品牌無疑會影響“品牌中國”在美國的內涵及價值。海信電視在美國市場售價不低，最近美國方面起訴中國彩電廠商傾銷一案，海信不在其中，看來海信走的是高質中價之路。如果像海信、海爾這樣的企業在美國市場獲得成功，今后中國企業在美國自創品牌，提升品位，進入市場可能要容易些。但是“品牌中國”的建立和增值要靠許多中國企業的努力，等著吃現成的果子并不一定是良策。　（作者系美國加州大學蒙特雷國際問題研究院教授　聯系辦法cedshi2003＠yahoo.com.cn）

　　2003年5月28日經濟日報7版